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二次元 IP 联名邻近越骂越火？

以《恋与深空》香水为起原，二次元 IP 邻近居品近期激励争议，一波未平放诞升沉。

近日，叠纸游戏旗下乙女游戏《恋与深空》推出变装专属香水"塞壬之许"，30ml 售价 285 元，50ml 售价 430 元，发货周期长达 200 天，上线 4 天销量额近 3000 万。然则，订价并列爱马仕等国际一线品牌，这款香水却与" 10 元店"名创优品的香水居品是消亡个代工场，激励粉丝质疑。

无特有偶，阅文集团为旗下 IP《全职妙手》推出的香氛喷雾，10ml 售价 158 元，雷同遭受价钱争议，已晓谕预售延期。

IP 邻近居品往往自带高溢价，好多时候是一种"买椟还珠"式的耗损——耗损者为了附带的邻近，从而购买居品自己。

跟着国内 IP 崛起，一款爆款 IP 邻近居品消失范围越来越广，从零食饮料、文具到香薰香水，买卖后劲正在束缚扩大。这次二次元 IP 香水居品争议背后，岂论是 IP 版权方自行委用代工场出产邻近，照旧与第三方企业进行联名，这门暴利与争议并存的生意正在连接升温。

3 年入账 21 亿，二次元零食企业冲击 IPO

国内 IP 生意正在爆发。明朗传媒董事长王长田曾对外暴露，《哪吒 2》滋生品总销售额展望冲突 1000 亿元。而小马宝莉这一闲适级 IP，在卡牌居品降温之后，近四个月时辰里，如故暗暗与 20 余家耗损企业进行联名居品建筑。

将一款 IP 形象筹备在杯子、香水等居品上，若是由版权方自行找工场出产，频频被界说为 IP 官方邻近居品，若是跟第三方企业跨界联名，频频被界说为 IP 联名居品。

比拟于国外如故有聚焦在二次元香水、食物的企业，国内 IP 邻近市集尚处于早期，但如故有企业念念趁着市集红利，冲击 IPO。

一是，以 IP 食玩业务为主的金添动漫。据其招股书娇傲，金添动漫 2022 年～2024 年和 2025 年前六个月，营业收入永别为 5.96 亿元、6.64 亿元、8.77 亿和 4.44 亿元，三年如故入账 21 亿。

翻阅金添动漫的招股书，与卡牌赛说念的卡游一样的挑战。奥特曼这款 IP 相沿起金添动漫营收的半壁山河。金添动漫主要精致将授权 IP 变装融入零食居品的包装，以及免费 IP 赠品中，涵盖糖果、饼干、膨化、巧克力、海苔零食五款零食。

图注：金添动漫居品，来源：招股书

其中，奥特曼、小马宝莉、蜡笔小新、喜羊羊与灰太狼和小猪佩奇，这五大 IP 在总营收中占比 85.9%。

另一个与 IP 食玩关系的企业则是桑尼森迪，高瓴成本是其最大外部鼓舞。2023 年至 2024 年，桑尼森迪的营收永别为 1.07 亿元和 2.45 亿元，2025 年前 9 个月完了营收 3.87 亿元。

漂浮点发生在 2024 年，在此之前，桑尼森迪主要营收来源于和国外食物饮料企业协作，比如，跟墨西哥一家烘焙企业协作，出产筹备用户购买面包时不错获赠的玩物。2024 年之后，因为踩中《哪吒 2》和《浪浪山小魔鬼》的风口，桑尼森迪的营收结构大幅调动，如故转型为出产价钱带为 9.9 元盲盒玩物的厂家，也被称为盲盒界的"蜜雪冰城"。

但两家企业换取的是，它们通过好念念来、鸣鸣很忙等数万家门店范畴的零食连合店，将居品铺向纷乱的下千里市集，调动了过往主要经销商为主的销售模式。

与 IP 玩物勾搭的"食玩"频频比一般零食的溢价要高，以金添动漫销量最多的奥特曼果汁软糖为例，批发价为 2 元傍边，售价 9.9 元，且采用盲盒售卖步地，念念要取得念念要的邻近居品，耗损者往往要购买数袋糖果薯片。

但风口之上，这些企业前去港交所的另一面是，短板也止境昭彰，两家企业皆是一齐依赖外部授权 IP，濒临为 IP 方"打工"的挑战。以金添动漫为例，2024 年支拨 3678.6 万元版权费。况且，以论说期内收入占比最高的 "奥特曼 " IP 为例，截止 2025 年 6 月 30 日，该 IP 现存授权公约还剩 12 个月到期。

本色上，金添动漫不外是一家" IP 授权下的食物制造商"，其售卖的糖果、饼干等零食自己并无太多稀奇之处，销量与 IP 热度强绑定，且食物性量莫得强护城河，IP 心理溢价更蹙迫，居品口味频频被二次元粉丝吐槽"又贵又难吃"。

同期，零食、饼干等 IP 食玩居品主要客群为青少年，企业倾向于采用知名度更高的居品，除了销量更牢固以外，家长摄取度也更高，这也蜿蜒法例了这些企业在 IP 协作上的广度。

成本差 10 倍，比明星代言更合算的生意

IP 居品火爆的一面在于，一款爆款 IP 的居品联名范围如故止境之广，从食物饮料，到日化用品，再到信用卡等。唯有附带的 IP 居品筹备与邻近居品不翻车，dafa大发手机版app就能眩惑粉丝们去购买和储藏。

二次元资深用户晓雨就向 Tech 星球暗示，为了集皆肯德基与《光与夜之恋》联名的吧唧（吧唧指基于二次元 IP 建筑的徽章类邻近商品）和玩物，她一周吃了 5 次高价联名桶，还有好多购买愈加苟且的粉丝，只可将汉堡放进雪柜冷冻起来分批次吃。

吸援用户延绵连续购买，离不开背后的运营机制。一款二次元 IP 联名居品频频追随限量版的邻近，通过饥饿营销让用户产生"买不到即错过"的心理。用户束缚网罗邻近，不啻是"有谷必吃"的执念，集皆邻近在酬酢平台打卡亦然一种新的酬酢货币。同期，高销量也彰显豁我方可爱 IP 的市集号令力，这与昔日的粉丝经济如出一辙。

在香水邻近居品之后，最近《恋与深空》与茶饮品牌" Yee3 三号椰"的联名也引起粉丝吐槽，一位用户暗示，若是念念要集皆可爱的五位变装邻近，需要购买 20 杯椰子水和 10 杯冰沙。

以致是，一些联名邻近如故成为黄牛赢利的器用，比如，喜茶与 Hello Kitty 联名茶碗，还有喜茶 chiikawa 联名的陶瓷马克杯，曩昔耗损者很难抢到，且在二手平台炒出高价。

山海经系列 IP 授权精致东说念主刘烔甫告诉 Tech 星球，IP 联名居品激增，是因为对企业而言，这比明星代言更合算，企业更情愿将预算投向这一规模。以杯子联名为例，即即是与迪士尼顶流 IP 协作，成本也比内娱顶流明星低十倍。

刘烔甫先容，国外 IP 频频通过国内代理公司协作，IP 方语言权较强，且可用于联名居品的新筹备图案未几。国内 IP 联名的用度则凭证两边关系而定：爆款 IP 版权方多采用一口价模式，也能提升一款 IP 的协作门槛，比喻，《哪吒 2》一年联名报价为 1200 万元；其他 IP 则多采用"保底 + 分红"模式，版权方频频可取得低于 10% 的销量分红。

另一位 IP 授权从业者张悦则告诉 Tech 星球，黄油小熊、线条小狗等 IP 的一年联名用度在 200 万元傍边。据她了解，IP 协作的用度会凭证版权方的协作意愿、协作单元禀赋、触及范围等发生很大的变动。比喻，也曾有企业仅用 8 万元就谈成了与王者荣耀 IP 的联名协作。联名价值不啻触及销售板块，比如王者荣耀和招商银行推出的信用卡业务，为后者带来了显赫的新用户增长。

而 IP 方若自行出产邻近居品，频频采用代工场模式，刘烔甫先容，以饮料、香水等居品为例，版权方在订价时，除了参考同类居品，也会凭证预估销量倒推，比喻，按照 3000 万销量来核算单瓶香水的价钱。

并非扫数 IP 邻近粗略联名居品都能热卖，刘烔甫说，邻近居品畅销的 IP 居品频频具备两个特征：一是领有完好的宇宙不雅或叙事架构，能眩惑粉丝千里浸体验、连接购买；二是同东说念主文创作活跃，粉丝二次创作空间大，邻近居品往往更易畅销。

年青东说念主"买椟还珠"式耗损，越骂越火？

在《恋与深空》香水争议中，IP 才是中枢购买驱能源，香水自己反而成了"附赠品"。即使有代工场争议，现在销量依旧居高不下，粉丝一边吐槽一边买。

对最氪金的粉丝而言，200 天的恭候周期以致算不上门槛。这也让 IP 联名的头部效应愈发昭彰——头部居品的联名越作念越多，而订价、筹备、质地等耗损品通用逻辑，在此险些失效。

图注：左，《恋与深空》香水；右，《全职妙手》香氛喷雾

这并非孤例。兔头姆妈当作《哪吒 2》联名协作的受益方之一，其推出 "奥拉氟防蛀儿童牙膏"，上线 7 天成交额环比增长 383%，该联名款成为店铺的最畅销单品，但后续却身陷原材料产地表述矛盾、专利时代"超前宣传"等问题的旋涡。

本色上，这是 IP 的花样溢价与居品的质地严重失衡。况且，在售后机制上，二次元邻近居品频频并不维持"七天相当由退货"，这些都导致联名居品翻车与争议缠身。

此外，除了粉丝群体高大，且氪金才调强的头部二次元 IP，大部分联名也并非稳赚不赔的生意。

刘烔甫告诉 Tech 星球，他精致的山海经系列 IP 一年与 20 余个品牌联名协作，比如，上好佳等食物企业频频只在春节档的礼盒居品中进行联名。

单从成本收益结构来看，联名并非稳赚不赔。品牌在干预 IP 授权用度以外，还需配套承担宣发、物料、渠说念配合等重叠成本，部分步地最终以致出现吃亏。"其实现在来讲，成例的 IP 联名，要说真能给品牌带来止境大的销量影响，其实是比较少的"，刘烔甫坦言。

但这是品牌年青化、以及部分"过气"品牌但愿重回互联网视线，最方便的路线。此外，快消品牌之间的竞争也十分强烈。联名居品往往能在超市或便利店取得更优的陈各位置和货架资源。刘烔甫泄露，对许多大型快消品牌而言，拿下 IP 协作更多是为了"把牌抓在手里"，随机指望带来显赫的销量增量。

与国外熟练市集比拟，国内 IP 生意尚处爆发初期。回顾居品自己，才是行业始终本旨的关键。

（备注：文中晓雨、张悦为假名dafa大发手机版app。）

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